Psychologie je kouzelným nástrojem optimalizace konverzí. Psychologie je pravděpodobně nejdůležitější zbraň, kterou můžete mít ve svém arzenálu.
Pochopení základních myšlenkových procesů spotřebitelů je vaší vstupenkou k upoutání jejich pozornosti, odstranění všech třecích ploch, které jim mohou bránit v nákupu, a prolomení vědomých i podvědomých bariér.
Většina toho, co budu za chvíli popisovat, vám bude nějak povědomá, známá. Už jste o to někde zakopli, někdo to na vás použil, můžete si sami odpovědět, zda jste reklamě podlehli a produkt si koupili, nebo reklama uspěla už jen proto, že si ji doteď pamatujete - a stejně vás nějak podvědomě ovlivnila.
I když spotřebitelé pocházejí z různých společenských vrstev, jejich mysl funguje podobným, předvídatelným způsobem. Samozřejmě existují různé demografické skupiny, ale nakonec fungujeme prakticky stejně.
Americký Národní institut pro výzkum lidského genomu uvádí, že "všechny lidské bytosti jsou z 99,9 % identické ve své genetické výbavě".
Pochopení zvyků, sklonů, preferencí atd. vašeho publika a toho, co ho ovlivňuje, může být neuvěřitelně výhodné.
A pokud svou domovskou stránku sestavíte s ohledem na psychologii našeho publika, bude to mít pozitivní dopad na míru konverze.
Pojďme probrat 19 skvělých psychologických principů, které posunou konverzní poměr vaší webové stránky na vyšší úroveň.
1. Vizuální zřetelnost
Začněme od úplných základů.
Vizuální působivost je definována jako "výrazná subjektivní vjemová vlastnost, díky níž se některé předměty ve světě odlišují od svých sousedů a okamžitě upoutají naši pozornost."
Zde je příklad.
Přestože je na obrázku několik teček, naše oči přirozeně přitahuje jediná červená tečka.
Tento princip je zajímavý, protože je neuvěřitelně primitivní.
V dobách, kdy byli lidé jako druh mnohem méně vyvinutí, bylo pro naše předky nesmírně důležité rozpoznat kontrasty v prostředí.
Bylo to užitečné jak pro identifikaci predátorů, tak pro lov zvěře.
Bez vizuálního vjemu bychom možná nepřežili a nevyvinuli se v to, čím jsme dnes.
Jak to ale souvisí s návrhem domovské stránky?
Je to jednoduché.
Chcete, aby nejdůležitější prvky vaší domovské stránky vynikaly nad ostatními (např. CTA).
Jedním ze způsobů, jak zvýšit konverze, je experimentovat s různými barvami a možnostmi formátování pomocí A/B testování.
Mnoho marketérů například zjistilo, že návštěvníci reagují pozitivněji na červené CTA než na zelené.
Základem je, že chcete zajistit, aby nejdůležitější prvek (prvky) vaší domovské stránky vynikal nad ostatními.
Mimochodem, na stejném principu fungují i polepy na autobusy a šaliny, které jsou z vnitřní strany “průhledné”. Kombinace děrované materiálu a černého potisku způsobí, že viditelné pozadí je proti černé fólii výrazně kontrastnější a tedy mozek si chybějící “dopočítá”.
2. Plynulost poznávání
Pokud jste na tom stejně jako já, pravděpodobně považujete domovskou stránku a vstupní stránky společnosti Apple za esteticky příjemné.
Totéž platí pro web společnosti Prim
Ale proč tomu tak je?
Je to hlavně proto, že uplatňují psychologický princip známý jako kognitivní plynulost.
Známá také jako kognitivní lehkost, je to "lehkost, s jakou náš mozek zpracovává informace; tato úroveň každého z nich ovlivňuje to, jak pozitivně (nebo negativně) něco vnímáme."
Jinými slovy, Apple ani Prim nezahlcují náš mozek nadbytkem informací.
Místo toho používají styl, který ztělesňuje jednoduchost s prvky minimalismu.
Jejich styl je ostrý a čistý.
Chápete, co tím myslím?
I vy můžete začlenit kognitivní plynulost do své domovské stránky pomocí jednoho velmi jednoduchého triku.
Zahrňte dostatek bílého místa.
Pokud jste si prohlédli některou z mých stránek, např. www.mini-web.cz nebo www.coworkies.cz nebo četli příspěvky na mém blogu, víte, že mám rád bílý prostor. I tady na webu mám hodně “bílého” místa, ač web není bílý, možná by se hodilo říct prázdné místo než bílé, ale z angličtiny se to už vžilo.
Tím, že stránku udržujete relativně řídkou a nezahlcujete návštěvníky cizím obsahem, vytváříte kognitivní pohodlí a návštěvníci se mohou snáze soustředit na vaše CTA.
Zde je opravdu jednoduchý příklad.
3. Zákon Pragnanz
Tento princip navazuje na předchozí.
Zákon Pragnanz je také známý jako zákon jednoduchosti a je ústřední myšlenkou Gestaltismu, která "se snaží pochopit zákony stojící za schopností získávat a udržovat smysluplné vjemy ve zdánlivě chaotickém světě".
Jinými slovy, lidé dávají přednost jednoduchým věcem před složitými.
Je mnohem snazší zpracovávat informace, které jsou prezentovány jednoduchým způsobem a zabraňují "kognitivnímu přetížení".
Zde je pěkný příklad.
Když jsou nám předkládány složité tvary, jako je ten vlevo, náš mozek je přirozeně přeorganizuje do jednodušších tvarů, jako je ten vpravo.
Pokud jde o domovskou stránku, můžete si udělat velkou službu tím, že minimalizujete počet možností, které návštěvníkům nabízíte.
Zde je několik nejdůležitějších informací.
Kontaktní formulář: o 10 procent se zvýší počet konverzí, když jsou k dispozici pouze tři pole namísto šesti nebo více.
Čím více polí máte v rozbalovací nabídce, tím klesá počet konverzí. Zhruba o 2% za každou položku nad 3.
Jde o to, že příliš mnoho možností na domovské stránce zahlcuje většinu návštěvníků a snižuje konverze.
Vzniká tak rozhodovací paralýza, což je "stav nadměrného analyzování (nebo přemýšlení) nad situací, takže k rozhodnutí nebo akci nikdy nedojde, což v důsledku paralyzuje výsledek."
Stalo se vám někdy, že jste nakupovali určitý výrobek a našli jste nesmyslné množství možností a variant?
Pak zjistíte, že stojíte a škrábete se na hlavě a snažíte se přijít na to, který produkt byste si měli vybrat.
Pokud ano, zažíváte rozhodovací paralýzu.
To, co chcete najít, je "sweet spot" a snížit počet možností.
Co přesně je "sweet spot"?
Obecně platí, že byste měli mít maximálně šest možností.
4. Prolomení "akční paralýzy"
Někdy lidé potřebují jen trochu pošťouchnout, aby začali jednat.
K tomu, aby se dostali z nákupní pasti, stačí jen poskytnout motivaci.
Profesor psychologie a marketingu na Arizonské státní univerzitě Robert Cialdini před časem provedl experiment o přesvědčování.
Bylo to jednoduché.
Sháněl dary pro Americkou společnost pro boj proti rakovině a vyzkoušel dvě různé žádosti, aby zjistil, jaký to bude mít dopad.
Přestože rozdíl mezi oběma žádostmi je nepatrný, druhá žádost získala mnohem více darů (o 22 % více).
Tady je rozdělení.
Jinými slovy, 28 % lidí přispělo na první žádost, zatímco 50 % přispělo na druhou variantu.
To znamená, že "lidé s větší pravděpodobností přijmou opatření, když jsou nastaveny minimální parametry".
Nastavením minimálních parametrů můžete návštěvníkům pomoci překonat jejich "akční paralýzu" a zvýšit konverze.
Můžete například zmínit, že existuje bezplatné zkušební předplatné bez povinnosti nákupu nebo že zákazníci obdrží dopravu zdarma při první objednávce.
5. Okamžité uspokojení
Lidé neradi čekají.
Mám pocit, že všechny technologie a informace, které máme neustále na dosah ruky, do jisté míry změnily náš mozek.
Podstatné je, že spotřebitelé to chtějí a chtějí to hned.
Byly dokonce provedeny vědecké experimenty pomocí magnetické rezonance (MRI), které dokazují sílu okamžitého uspokojení.
Podle Help Scout: "Několik studií MRI, včetně jedné o závislosti na nikotinu, ukázalo, že naše čelní kůra mozková je vysoce aktivní, když myslíme na to, že na něco čekáme. Na druhou stranu se náš střední mozek rozsvítí, když myslíme na to, že něco hned dostaneme (a právě ten chceme zapálit)."
Jak tedy můžete průměrnému návštěvníkovi "rozsvítit střední mozek"?
Je to docela jednoduché.
Používejte slova jako "ihned" a "okamžitě", mohou být neuvěřitelně přesvědčivé a budou mít pozitivní dopad na váš konverzní poměr.
6. Milgramův princip
Stanley Milgram byl psycholog a profesor na Yaleově univerzitě.
Je známý tím, že provedl slavný experiment s pojmem autorita, aby zjistil, kam až jsou lidé ochotni zajít, aby poslechli autoritu, i když je v rozporu s jejich osobním svědomím.
Nebudu zabíhat do všech detailů, víc se dozvíte na wikipedii.
Co přesně nám to říká?
Říká nám to, že většina lidí bude poslouchat osoby, které považují za autority.
Pokud se vám tedy podaří získat odborníka nebo autoritu, která podpoří vaši značku, máte téměř jistotu, že dojde k nárůstu konverzí.
To se opírá o stejný princip jako například sociální důkaz.
Ať už se jedná o svědectví, loga firem, se kterými jste spolupracovali, nebo přímou podporu, můžete využít autoritu ostatních, abyste přiměli své zákazníky k akci.
7. Zásada vzájemnosti
Existuje starý školní experiment, který byl proveden s využitím sladkostí ke zvýšení spropitného v restauracích.
Stalo se toto.
Zákazníci dostali po večeři spolu s účtem mentolky.
Někteří zákazníci prostě dostali mentolky a to bylo vše. Žádné vysvětlení. Žádný důvod.
V tomto případě se spropitné zvýšilo o tři procenta.
Není to špatné, ale není to nic přehnaně zásadního.
Ostatní zákazníci však dostali mentolky, ale číšníci se na chvíli zastavili. Podívali se na zákazníky a vysvětlili jim, že mentolky jsou speciálně pro ně.
Hádejte, co se stalo.
Spropitné se zvýšilo o 20 procent!
To je významné.
I vy můžete využít principu reciprocity a nabídnout na své domovské stránce něco hodnotného zdarma.
Může to být elektronická kniha zdarma, soubor PDF, slevový kód atd.
Mnozí z vašich návštěvníků vám budou chtít oplatit a s větší pravděpodobností nakoupí.
8. Averze ke ztrátám
Ve zkratce: Nevíš, co máš (dokud to není pryč).
Averze ke ztrátě je jedním z nejzákladnějších principů psychologie a v podstatě znamená, že lidé pracují více, aby něco neztratili, než aby něco získali.
Jinými slovy, lidé neradi prohrávají.
Zde je příklad.
Řekněme, že zaslechnete svého šéfa říkat, že dostanete přidáno 5000 Kč měsíčně. To je skvělé.
Teď řekněme, že zaslechnete svého šéfa, jak říká, že vám sníží měsíční plat o 5000 Kč.
To je k vzteku a dost možná by to mohlo vést k velkému hádce.
Jde o to, že lidé mají tendenci brát ztráty velmi těžce a budou se jim zoufale snažit vyhnout.
Odtud název averze ke ztrátám.
Tento psychologický princip můžete na své domovské stránce využít tak, že lidem vysvětlíte, o co přijdou, a ne co získají.
9. Rozpoznávání obličeje
Nyní se vydejme zcela jiným směrem.
Existuje konkrétní studie z roku 2011, kterou považuji za nesmírně zajímavou.
Týkala se A/B testování na vstupní stránce marketingové společnosti Highrise.
Výzkumníci zkoumali různé styly vstupní stránky, aby zjistili, který z nich vede k největším konverzím.
Zkrátka a dobře, zjistili, že obrázek usmívající se osoby zvýšil počet konverzí o 102,5 procenta!
Zde je fotografie před a po.
To ukazuje sílu rozpoznávání obličeje.
Je silná, protože přitahuje pozornost a lidé mají přirozenou schopnost číst emoce z tváří ostatních lidí.
Pokud vaše domovská stránka tento vizuální prvek postrádá, rozhodně stojí za to s ním experimentovat.
10. Sociální napodobování
S lidmi je to takhle. Máme tendenci mít rádi a věřit těm, kteří jsou nám nejvíce podobní.
Jen se nad tím zamyslete, spřátelili byste se spíše s někým, kdo má podobné chování a používá stejný žargon, nebo s někým, kdo je vaším protikladem? Většina lidí by se rozhodla pro první možnost.
Sociální napodobování je dalším důležitým psychologickým principem, který vám může pomoci plynuleji navázat vztah s návštěvníky a získat jejich důvěru.
V Nizozemsku byla dokonce provedena studie o konceptu sociálního napodobování jeho vlivu na spropitné.
Jednalo se o dvě servírky, z nichž jedna používala sociální napodobování a opakovala objednávku zákazníka.
Druhá servírka však řekla obecně: "Dobře" nebo "už se blíží".
Zjistili, že "napodobování zvýšilo počet zákazníků, kteří nechali spropitné, z 52 % ve stavu bez napodobování na 78 % ve stavu s napodobováním."
"Mluvením stejným jazykem" a používáním stejného žargonu, jaký by použilo vaše publikum ve vaší kopii, vám to může pomoci odstranit rozdíly a získat více návštěvníků.
11. Efekt ukotvení
Harvard Law School definuje efekt ukotvení jako "kognitivní zkreslení, které popisuje běžnou lidskou tendenci příliš spoléhat na první nabídnutou informaci ("kotvu") při rozhodování." Počítám, že toto vám bude hodně povědomé… nebo té méně mladé části čtenářů… vy, kteří nevíte si vygooglete Horsta Fuchse.
Efekt ukotvení znamená, že začínáte s vyšší cenou, než jaká je nakonec na výrobku uvedena.
Například na začátku můžete vysvětlit, že určitý produkt obvykle stojí 1 000 Kč.
Později však návštěvníci zjistí, že si účtujete pouze 800 Kč.
Zatímco 800 Kč se může zdát samo o sobě trochu vysoké, může se to zdát jako výhodná nabídka, když první cena byla 1 000 Kč.
Jde o to, že začít vysoko a pracovat s náklady dolů může být katalyzátorem vyšších konverzí.
12. Poukazujte na úspěch druhých
Další princip, který vám musí být alespoň podvědomě znám… vzpomínáte na všemožné reklamy slibující zhubnutí a ukazují všechny ty úspěšné zákazníky, kteří díky produktu zhubli? A pokud ne, tak stalo se vám někdy, že vás nějaký výrobek zaujal, ale nebyli jste si jisti, zda se máte odhodlat k nákupu?
Pak se ale objeví informace, jako je tato, které ukazují, jak moc produkt pomáhá ostatním.
To může mít obrovský dopad a slouží jako silná motivace k tomu, aby lidé začali jednat.
Často se s tím setkáte, když vás značky požádají o přihlášení k odběru newsletteru a argumentují počtem odebírajících. Jde o to ukázat, jaký pozitivní dopad mělo používání vašeho produktu na ostatní. Často je to rozhodující faktor, který návštěvníky přesvědčí ke konverzi.
13. Shoda
Ať se nám to líbí, nebo ne, mnoho lidí má "ovčí mentalitu", kdy mají vnitřní tendenci následovat dav.
V 50. letech 20. století Solomon Asch provedl studii, jejímž cílem bylo zjistit, jaké jsou účinky sociálního tlaku a jaká je pravděpodobnost, že se lidé přizpůsobí názoru většiny.
Točila se kolem úlohy posuzování čáry, kdy účastníci měli nahlas říci, která srovnávací čára se nejvíce podobá cílové čáře.
Jaké byly výsledky?
"75 % účastníků se alespoň jednou přizpůsobilo."
"32 procent dokonce souhlasilo s jasně nesprávnou většinou."
To dokazuje, že velká část lidí se alespoň do určité míry přizpůsobí.
Jedním ze způsobů, jak začlenit konformitu, je určit produkt, který chcete, aby zákazníci kupovali nejčastěji, jako nejoblíbenější.
14. Nedostatek
Využívání nedostatku v marketingu není nic nového. Je to jedna z nejrozšířenějších strategií, a to z dobrého důvodu.
Přináší výsledky.
Zde je skvělý příklad.
Pokud by měl člověk o tento pár bot skutečný zájem, je pravděpodobné, že by si je koupil hned, jakmile by zjistil, že jsou k dispozici už jen dva páry.
I vy můžete využít tento psychologický princip jako způsob, jak přesvědčit zákazníky k akci.
15. Používejte značky důvěry ke zmírnění obav spotřebitelů
Dá se říci, že spotřebitelé jsou v dnešní době zdravě skeptičtí.
A proč by neměli?
Vzhledem k velkému množství podvodníků a šarlatánů, kteří si vezmou peníze a utečou, může být poměrně obtížné získat důvěru.
To však samozřejmě představuje problém, protože pokud se vám nepodaří vybudovat důvěru, poškodí to váš konverzní poměr.
Jedním z nejlepších způsobů, jak rozptýlit obavy návštěvníků, je umístit na domovskou stránku značky důvěryhodnosti.
Podle Econsultancy je značka důvěryhodnosti faktorem číslo jedna, který lidem pomáhá rozhodnout se, zda budou webové stránce důvěřovat.
Takže například uvedení loga BBB na domovské stránce může mít velký význam pro vybudování počáteční důvěry a pro to, aby se návštěvníkům líbila myšlenka nákupu u vás. V Česku jde samozřejmě primárně o značku “Ověřeno zákazníky” od Heureky. Pak existuje celá řada dalších, více či méně důvěryhodných, značek.
Dobrý nápad je také zahrnout stránku "o nás" a důkladné kontaktní informace.
16. Ellsbergův paradox
Jedná se o psychologický princip založený na starém experimentu (1961), který provedl Daniel Ellsberg a který je stále aktuální. Na české wikipedii kupodivu ani písmenko, tak aspoň zde pár slov.
Předpoklad je jednoduchý.
Účastníkům jsou předloženy dvě různé nádoby s červenými a černými kuličkami.
V první sklenici je přesně 50 červených a přesně 50 černých kuliček.
Druhá sklenice má také 100 červených a černých kuliček, ale jejich poměr neznáme.
Účastníci jsou pak vyzváni, aby se rozhodli pro sklenici a vsadili na barvu (červenou nebo černou).
Pokud si vylosují barvu, na kterou vsadili, získají 100 dolarů.
Pokud ne, nedostanou nic.
Účastníci si většinou vybrali sklenici A se známou směsí 50/50 před sklenicí B s neznámou směsí.
To nám říká, že většina lidí dává přednost známému poměru před neznámým.
Na domovské stránce je tedy dobré vysvětlit konkrétní detaily, které by mohly ovlivnit rozhodnutí o koupi.
Například jasně informujte o případných zárukách na produkt nebo zárukách a nenechávejte nic na představivosti.
Čím transparentnější jste, tím větší máte šanci na konverzi.
17. Vizuální nápověda
Hledáte jednoduchý, ale účinný způsob, jak přilákat oční bulvy na vaše CTA?
Zkuste použít vizuální nápovědu.
Všimněte si, jak červená šipka vede vaše oči k formuláři pro odeslání.
ConversionXL provedla rozsáhlé testování pomocí eye-trackingových studií o vizuálních narážkách a zjistila, že především použití šipky je nejlepší způsob, jak přimět návštěvníky, aby se na něco podívali.
18. Používání barev jako emočních spouštěčů
Pochopení toho, jaké emoce bude vaše publikum pociťovat v souvislosti s barvou, je nesmírně důležité, protože od toho se odvíjí barevné schéma, které byste měli na svých webových stránkách použít.
Zaměření na správné barvy je vstupenkou k tomu, abyste si získali návštěvníky a motivovali je k akci.
Při výběru barevného schématu vám pomůže průvodce barevnými emocemi.
19. Pravidlo 8 vteřin
Věděli jste, že máte kratší dobu pozornosti než zlatá rybka?
Věřte tomu nebo ne, ale je to pravda.
Podle studie společnosti Microsoft Corp. "Lidé nyní obecně ztrácejí koncentraci po osmi sekundách, což poukazuje na účinky stále více digitalizovaného životního stylu na mozek."
Úžasné je, že je to ve skutečnosti o jednu sekundu méně než průměrná zlatá rybka, která udrží pozornost devět sekund.
Dodržováním "pravidla osmi vteřin" můžete rychleji upoutat pozornost návštěvníků a zároveň zvýšit šanci, že projdou prodejním trychtýřem.
Zde je několik konkrétních způsobů, jak toho dosáhnout:
Mít jasnou jedinečnou prodejní nabídku (USP)
Použijte značku H1, aby byla vaše USP snadno identifikovatelná.
Používejte silná slova (rozsáhlý seznam najdete zde).
Zařaďte vysoce kvalitní obrázky (vyhněte se laciným stock fotografiím).
Závěr
Nevyšilujte, pokud váš konverzní poměr není takový, jaký byste si přáli.
Udělejte s tím něco.
Všechny tyto různé psychologické principy jsou důkazem, že trocha vylepšení a experimentování může výrazně zlepšit váš konverzní poměr.
Z vlastní zkušenosti vím, že tyto strategie fungují a mohou vaši domovskou stránku proměnit z průměrné na štíhlý stroj na vytváření konverzí.
Přiznávám však, že je s tím spojeno poměrně velké množství pokusů a omylů.
Ale jakmile najdete ten správný recept, můžete začít.
Vzpomenete si na nějaké další psychologické zásady, které jsem zapomněl zmínit?
